1. Definizione di Customer Data Platform?
Esistono più definizioni di Customer Data Platform, ma indubbiamente le più autorevoli sono quelli fornite dal Customer Data Platform Institute e da Gartner.
CDP Institute definisce la Customer Data Platform come “un pacchetto software che crea un database clienti unificato e persistente accessibile da altri sistemi. Fondamentalmente, è un sistema che centralizza i dati dei clienti da tutte le fonti e poi li rende disponibili ad altri sistemi per campagne di marketing, servizio clienti e tutte le iniziative di esperienza del cliente”.
Gartner invece la definisce invece come “un sistema di marketing che unifica i dati dei clienti di un’azienda dal marketing e da altri canali per consentire la modellazione del cliente e ottimizzare i tempi e il targeting di messaggi e offerte”.
Entrambe le definizioni sono corrette, ma se quella fornita da CDP Institute è più orientata all’aspetto tecnologico, quella di Gartner si focalizza piuttosto sul ruolo di supporto alla funzione marketing.
2. Stabilire una strategia di trasformazione digitale
La trasformazione digitale, non da intendersi come semplice sviluppo e adozione di nuove tecnologie, ma come rivoluzione che combina aspetti tecnologici, culturali, organizzativi, sociali, creativi e manageriali, è stata negli ultimi anni (ed è tuttora) un obiettivo a lungo termine di molte organizzazioni. In più, con l’intensificarsi della pressione competitiva e i nuovi scenari pandemici molte aziende hanno persino accelerato i loro piani di trasformazione ove già presenti, o ne hanno avviato rapidamente di nuovi.
D’altra parte, il repentino cambiamento nelle abitudini di acquisto e consumo che si è verificato negli ultimi anni ha spinto numerose aziende ad attuare importanti revisioni strategiche in particolare ai propri piani marketing e vendite. Oggi i consumatori sono più consapevoli ed esigenti, e si sono moltiplicate le loro opportunità di interazione e relazione, fisiche e digitali, con le aziende.
Per questo, la Customer Experience non è mai stata così strategica e differenziante, oltre che cruciale per il successo di ogni strategia di business. Grazie alla visione approfondita e completa dei clienti, dei loro bisogni e degli strumenti per renderli “tangibili” e realizzabili, la Customer Data Platform permette al Marketing di costruire nuove strategie sempre più mirate e personalizzate con la garanzia di un maggiore impatto sul business. Per raggiungere questo obiettivo, tuttavia, i dati devono essere di qualità, precisi e aggiornati con la latenza necessaria, fino al real-time laddove necessario. Solo in questo modo possono trasformarsi in insight significativi per ridefinire campagne e attività, ed elaborare contenuti personalizzati su tutti i touchpoint e canali di comunicazione.
La Customer Data Platform agevola inoltre una rapida creazione di nuovi modelli di business, permettendo di creare o testare nuovi approcci alla vendita e alla fornitura di prodotti e servizi. Grazie alla solida base di dati unificati sui clienti, principalmente di prima parte, le aziende possono sperimentare molto rapidamente nuovi approcci di marketing o go-to-market.
Infine, ma non meno importante per completare un percorso di Digital Transformation di successo, la Customer Data Platform si dimostra decisiva anche per supportare le aziende ad orientarsi nell’enorme quantità di dati in silos provenienti da campagne marketing, da canali, aree aziendali, aree geografiche e sistemi di gestione dei clienti. Come osservato esplorando i vantaggi di una Data Strategy roadmap, avere troppi dati – spesso frammentati e isolati – possono ostacolare il processo decisionale strategico. Al contrario, la Customer Data Platform li semplifica e li trasforma in informazioni centralizzate e pienamente fruibili per scopi decisionali.
3. Customer Journey e Customer Centricity
Le strategie di Customer Centricity sono tra le Top Priority delle aziende che operano sia con modello B2B sia con modello B2C. L’obiettivo è mettere il consumatore al centro dei processi aziendali, ripensandoli per ottimizzare il Customer Lifetime Value: il valore di un cliente per un’azienda nell’arco di tutta la durata del loro rapporto. Si tratta di un parametro di cruciale importanza, la cui conoscenza può aiutare le aziende a supportare le proprie strategie di business, sia per acquisire nuovi clienti che per mantenere i clienti già acquisiti.
Strategie di Customer Centricity si sono rivelate essenziali per rispondere all’imprevedibile crisi umanitaria e finanziaria legata a Covid-19, in particolare nel settore Fashion & Luxury, che ha vissuto un periodo di difficoltà senza precedenti. La pandemia ha infatti reso superflue le strategie precedentemente pianificate e ha spinto le aziende e gli esperti del settore a delineare nuove strade e pensare nuove regole per il futuro. Le aziende hanno risposto all’incertezza applicando una strategia di riduzione del rischio per contenere il più possibile le perdite, afferrando però fin da subito l’importanza dell’adozione di strategie di lungo periodo per ripartire e recuperare il prima possibile il terreno perso.
Come sottolineato da Bain & Company in “Luxury after Covid-19: Changed for (the) Good?”, al centro della ripartenza troviamo la Customer Centricity: se la vicinanza dei brand ai propri consumatori era fondamentale già in precedenza, in questo scenario complesso diventa vitale per coordinare i piani, la value proposition e le azioni di tutte le funzioni aziendali. L’obiettivo è quello di generare una maggiore intimità con i consumatori, fidelizzandoli e agevolando la comunicazione diretta su tutti i punti di contatto (web, mobile, store), fornendo dei contenuti personalizzati in base alle preferenze, esigenze e abitudini di ogni singolo consumatore.
Tuttavia, con la rapida e dilagante crescita dei canali digitali, il Customer Journey – cioè il percorso di interazione del consumatore sui canali di contatto – è sempre più articolato e disordinato. Difatti, esiste una rete complicata di punti di contatto che, differendo da persona a persona, rende quasi impossibile comprendere il modo in cui le persone prendono decisioni. La Customer Data Platform serve proprio a fare chiarezza in questa complessità, offrendo una visione più completa possibile delle interazioni del consumatore in modo da poter proporre un’esperienza personalizzata e contestuale ai clienti del brand, ai consumatori vicini all’azienda e non solo.
4. Differenza tra CDP e Data Management Platform
La Customer Data Platform (CDP) e la Data Management Platform (DMP) sono entrambe utilizzate per organizzare i dati, ma hanno scopi e caratteristiche molto diversi tra loro.
Le CDP si focalizzano sui dati di prima parte: altrimenti detti “Dati Proprietari”, le informazioni che un’azienda raccoglie e gestisce direttamente dai propri clienti, che servono per migliorare, integrare e ridurre la necessità di altri tipi di dati. Grazie ad essi, le CDP sono in grado di produrre una visione unica del consumatore e creare identità persistenti, soddisfacendo gli obiettivi legati alla parte bassa del marketing funnel e quindi le fasi di conversione e fidelizzazione. Offrendo una comprensione coesa e granulare, permettono infatti a ogni funzione aziendale di offrire esperienze personalizzate, efficaci e uniformi, dalle vendite allo sviluppo dei prodotti.
Le DMP, invece, si focalizzano sui dati di terza parte: dati che non provengono da una relazione diretta tra un cliente e un’azienda, ma che provengono da una ampia varietà di fonti, i quali poi vengono aggregati, segmentati e venduti alle aziende. Con questi dati, le DMP soddisfano obiettivi legati alla parte alta del marketing funnel e quindi le fasi di esposizione e considerazione come la generazione di brand awareness o la stimolazione di click.
5. CDP, DMP e CRM
Sebbene siano presenti delle sovrapposizioni tra i concetti di CDP, DMP e CRM, perché molte funzionalità sono fornite da tutti questi sistemi, nascono con obiettivi profondamente differenti e ognuno di essi assolve a una funzione specifica.
Come abbiamo fin qui osservato, la Customer Data Platform è da intendere come una strategia di marketing che unifica i dati dei clienti di un’azienda dal marketing e da altri canali per consentire la modellazione del cliente e ottimizzare i tempi e il targeting di messaggi e offerte. La CDP permette infatti di conoscere meglio il proprio pubblico, presente e futuro, per capire come intervenire. Per questo, rivolgendosi a un’audience molto ampia e non definita, soggetta a spostamenti, ampliamenti e nuove nicchie, è uno strumento indispensabile.
Il CRM o Customer Relationship Management, invece, è una strategia aziendale che ottimizza i ricavi e la redditività promuovendo la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Le tecnologie CRM abilitano la strategia e identificano e gestiscono le relazioni con i clienti, di persona o virtualmente. Nel caso in cui un’azienda abbia un pubblico molto ben definito e poco soggetto a variazioni, questo può essere uno strumento utile ed efficace. Il software CRM fornisce funzionalità alle aziende in quattro segmenti: vendite, marketing, servizio clienti e e-commerce.
Le DMP, infine, acquisiscono dati non identificati da più fonti (inclusi sistemi CRM interni e fornitori di dati esterni), normalizzano e configurano. Inoltre, mettono questi dati a disposizione dei professionisti del marketing per creare segmenti e obiettivi per l’attivazione nelle campagne pubblicitarie online, la personalizzazione e la misurazione.
6. CDP e GDPR
Oggi la tutela della privacy e i temi di sicurezza sono di cruciale importanza per ogni azienda. Per questo, con l’acquisizione di molteplici informazioni sull’utente consentite dal digitale, ogni informazione va gestita secondo la regolamentazione nazionale ed internazionale vigente sul tema.
L’obiettivo del Regolamento generale sulla protezione dei dati dell’Unione europea (GDPR) è ripristinare il controllo dei dati personali di utenti e clienti dell’Unione Europea. Per questo, tutte le aziende e organizzazioni impegnate nella raccolta, archiviazione ed elaborazione di dati sui cittadini dell’UE devono adeguare le proprie politiche e introdurre cambiamenti tecnologici per essere conformi al regolamento.
Allo stesso modo, ogni Customer Data Platform deve aderire alla normativa nell’Unione Europea.
Se per quanto riguarda le CDP, le funzionalità e la flessibilità delle piattaforme giocano un ruolo fondamentale, in materia di GDPR è altresì essenziale sapere che tipo di dati sono elaborati e raccolti: ogni tipo di dati è infatti diverso e ha implicazioni altrettanto diverse ai sensi del GDPR.
Il tipo di informazione più significativo e prezioso sono i dati di prima parte, dei quali l’azienda ha pieno controllo: ecco perché i dati proprietari sono la risorsa principale per le Customer Data Platform.
Tuttavia, sebbene molti fornitori affermino che i dati all’interno di una CDP possano persistere per tutta la vita del cliente, non è sempre così. Il GDPR richiede infatti che i dati personali persistano per il periodo di tempo minimo necessario per adempiere alla finalità del trattamento documentata. Al contempo, richiede inoltre ai titolari del trattamento di soddisfare la richiesta di cancellazione degli interessati.
7. Customer Data Platform e Data Visualization
Le Customer Data Platform forniscono strumenti avanzati per la creazione delle audience di consumatori. Questi strumenti, chiamati anche “Audience Builder”, hanno un’interfaccia grafica (Data Visualization) ottimizzata per lo scopo e permettono di selezionare liste di consumatori o prospect con caratteristiche specifiche sia in termini quantitativi (per esempio: i consumatori che hanno effettuato una certa azione per un numero specifico di volte) o qualitativi (per esempio: i consumatori di nazionalità italiana).
8. Casi d’uso
I principali casi d’uso indirizzabili con una Customer Data Platform sono i seguenti:
- Segmentazione della clientela: identificazione di segmenti disgiunti con caratteristiche simili azionabili
- Visione unica del consumatore: creazione di una unica visione del consumatore dove sia possibile risalire alle interazioni sui punti di contatto sia digitali sia fisici
- Attivazione di liste di consumatori sui canali di ingaggio: attivazione sui principali canali di ingaggio del consumatore quali mail dirette, SMS, televendita
- Attivazione di liste di consumatori, di audience look-alike e di remarketing sui canali digitali pubblicitari di search, social e display quali Facebook Ads, Google Ads, Amazon Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, Spotify Ads, Bing Ads
- Gestione avanzata dei requisiti di gestione del dato della GDPR in ottica Privacy By Design
