MarTech e Agile: esercizi di velocità nello scenario post Covid - Iconsulting

Intervista a Daniele Sghedoni, Digital Technologies & Analytics Manager – Benetton Group

Marketing e Comunicazione durante questa emergenza hanno consolidato un ruolo di rilievo nella trasformazione globale di aziende e organizzazioni, resa ancora più rapida e profonda da esigenze del tutto inedite.
Per condurre una trasformazione di tale portata, il MarTech (Marketing Technologies), nel suo indissolubile legame fra Marketing e Tecnologia, è senza dubbio l’alleato migliore per permettere ai marketer – nelle attività e con gli strumenti giusti – di raggiungere i propri obiettivi nonostante le nuove complessità del momento.
In questa intervista, Daniele SghedoniDigital Technologies & Analytics Manager di Benetton Group ci racconta come nell’ultimo periodo sia emerso con chiarezza il potenziale delle MarTech e la necessità di ripensare con esso anche le dinamiche collaborative all’interno e all’esterno dell’azienda. Da dove partire? Accogliendo le possibilità offerte da nuove forme di collaborazione e un rinnovato approccio verso i provider tecnologici.

Come hai affrontato dal punto di vista professionale questo periodo di emergenza?

L’ho considerato un periodo di crescita per me e per il mio team. Per quanto “noi del digital” eravamo già abituati a lavorare in remoto con strumenti quali Slack, Google Drive, Dropbox, etc. di conseguenza la continuità operatività non ne ha risentito trattandosi inoltre di un gruppo ben affiatato.
Tuttavia questa emergenza ci ha permesso di crescere sotto l’aspetto relazionale, non potendo più fare affidamento sulla pausa alla macchinetta del caffè o sulla “schiscetta” a pranzo; nel concreto, io stesso sto imparando ad usare un po’ di più il telefono e un po’ di meno la chat per alleviare l’assenza di una funzione insostituibili degli incontri di persona.
Seguo con grande interesse quanto sta avvenendo a seguito della fase 2, che possiamo considerare il momento della verità per l’home working, nel quale aziende e manager devono confermare la loro fiducia nei confronti di pratiche a cui fino a ieri eravamo obbligati: ora che abbiamo scoperto che si può lavorare a distanza, continueremo a farlo, almeno fino a quando sarà necessaria una qualche forma di distanziamento sociale?

Ci siamo lasciati alle spalle una dura fase di isolamento ed emergenza: in cosa questo periodo ha trasformato la tua azienda? Come avete risposto alle nuove esigenze?

Dopo un primo periodo di incertezza dovuto al susseguirsi di nuove indicazioni da parte del Governo, l’azienda ha reagito prontamente e anzi, colgo questa occasione per ringraziarla di non averci concesso il rientro in ufficio quando ancora non era stato annunciato il lockdown e la quotidianità tra colleghi ci mancava già.
Trattandosi di un’azienda retail, con l’annuncio del lockdown chiaramente è cambiato tutto, e l’attenzione si è spostata sull’e-commerce cercando di mettere in piedi tutto quanto fosse necessario per operare in sicurezza sul fronte logistico – dove l’home working non esiste – e adattando le nostre strategie in base a come i singoli Paesi reagivano dinanzi al diffondersi di questa pandemia.
Abbiamo adeguato la comunicazione online, ponendo il focus su quei prodotti destinati ad un consumo casalingo, spostando gli investimenti in advertising in base a come si muoveva il virus, avendo inoltre cura di aggiornare i clienti su base quotidiana dei possibili ritardi riscontrati nella gestione delle spedizioni o dei resi. Accelerando il cambiamento, abbiamo inevitabilmente accelerato alcune attività che avremmo previsto di realizzare nel corso dell’anno.

Come le tecnologie MarTech possono supportare questo momento particolare il sistema paese? Che ruolo gli affidi?

Da sempre ritengo che il MarTech abbia un ruolo fondamentale nella trasformazione di un’azienda, che si tratti di processi interni o di adeguamento della customer experience a quelli che sono i trend emergenti. Il mondo delle marketing technology offre la possibilità di sperimentare nuove soluzioni con costi esigui, bassi rischi progettuali e con la grande opportunità di rendere gli utenti di business autonomi, offrendo implementazioni no-code.
Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, ma anche Data e Management: ad oggi il Marketing Technology Landscape, risorsa del settore, conta oltre 8000 tecnologie a supporto di qualsiasi funzione aziendale e non solo all’ufficio marketing, come potrebbe suggerire il nome. Ne risulta un mondo molto frammentato, motivo per cui il focus in fase di adozione si pone principalmente sulla semplicità di integrazione con il resto delle soluzioni già in essere.
Se è vero che questa pandemia ha offerto a tutti – aziende e istituzioni – la possibilità di accelerare la trasformazione, il MarTech è senza dubbio l’alleato giusto per condurla in tempi che le infrastrutture legacy non permettono.

Come pensi che la tecnologia in generale possa intervenire nell’evitare il rischio di “Business Interruption”?

Tralasciando volutamente ciò che riguarda supply chain e produzione, che richiede un approfondimento più articolato, la risposta al rischio di business interruption è il Cloud. Piattaforme come Google Cloud, Amazon Web Services e Microsoft Azure offrono la possibilità di costruire architetture difficilmente replicabili con un’infrastruttura interna.
Che lo si guardi da un punto di vista prettamente informatico (scalabilità, performance, sicurezza, SLA, etc) o da un punto di vista di business (automazione, Intelligenza Artificiale, velocità di deploy, etc) non si può negare l’impatto che queste piattaforme hanno in un processo di trasformazione e, di conseguenza, ciò che potrebbero offrire per prevenire minacce quali una pandemia di queste dimensioni.
Lo switch da una infrastruttura legacy ad una infrastruttura Cloud non può certo avvenire dall’oggi al domani, così come non è semplice guardare oltre gli enormi problemi che il Coronavirus causerà nel futuro prossimo ma l’augurio è che si riesca a vedere lontano.
Se Google Cloud offre componenti di Machine Learning pronti all’uso e destinati ad accelerare gli sviluppatori nell’integrazione di capacità visive, linguistiche, di conversazione e di dati strutturati nelle proprie applicazioni, perchè non iniziare a sperimentare già ora e arrivare preparati quando l’AI sarà parte integrante dei processi di ogni azienda?

Quali sarebbero gli strumenti chiave – secondo te – per affrontare nel modo migliore questo scenario inedito?

Le peculiarità sono molto differenti da realtà a realtà, di conseguenza non mi sento di consigliare un set di strumenti chiave, anche perchè con oltre 8000 marketing technology sul mercato è improbabile pensare di aver trovato la soluzione giusta per le proprie necessità, e che è altrettanto improbabile valutare la bontà di una soluzione prima della sua effettiva adozione.
Voglio porre invece l’attenzione sul fatto che le tecnologie cambiano la consumer journey in modo quasi frenetico, al punto che essere presenti in ogni suo punto chiave, che si tratti di B2B o B2C è sempre più complesso. Purtroppo le organizzazioni non cambiano altrettanto rapidamente, motivo per cui vanno ripensate le dinamiche collaborative all’interno dell’azienda e aprirsi a nuove formule di ingaggio nei confronti di collaboratori esterni e di provider tecnologici.
Dopo MarTech e Cloud, credo sia quindi Agile il termine adeguato a completare il panel delle parole chiave per un futuro adattivo. Agile development, agile contracts, agile organization, etc: gli stream a cui applicare metodologie agili sono sempre più numerosi, invito pertanto tutti a sperimentarle!

Ci racconti dell’iniziativa Vicinoesicuro? Da che presupposti è nata?  

Vicinoesicuro è un progetto no-profit nato per contrastare l’emergenza Coronavirus, sviluppato con un gruppo di amici e lanciato poche ore dopo l’annuncio del lockdown da parte del Presidente del Consiglio Conte, avvenuto il 9 marzo 2020.
Si tratta di una mappa navigabile di tutte le attività che effettuano consegne a domicilio (negozi, bar, ristoranti, edicole, lavanderie e altro ancora): i cittadini possono scegliere la tipologia di attività di cui hanno bisogno, consultare le informazioni su modalità ed eventuali costi, contattare direttamente l’esercente.
Inizialmente disponibile solo nella provincia di Reggio Emilia, il progetto è cresciuto rapidamente in tutta Italia e, viste le richieste pervenute da altri Paesi, abbiamo deciso di “liberare” il codice permettendone la replica locale in Francia, Germania e Inghilterra grazie anche alla collaborazione di Google che, credendo nell’iniziativa, ci ha fornito crediti gratuiti per l’utilizzo di Maps.
Se siete curiosi di leggere come si è evoluto il progetto giorno dopo giorno nel mio blog trovate una dettagliata cronistoria.

Quali sono – se ci sono – le esperienze o new practice che ci “porteremo a casa” dopo l’emergenza e che lasceranno un’impronta positiva in futuro?

Da un punto di vista prettamente professionale mi auguro che questa nuova sensibilità nei confronti dello smart working possa cambiare il mercato del lavoro, favorendo le assunzioni a distanza nonchè nuovi benefit, che possano cambiare radicalmente il rapporto domanda e offerta. Scherzandoci sù, mi chiedo se sia finalmente giunta l’occasione giusta per tornare nel mondo discografico lavorando per qualche etichetta britannica!
Se guardo invece alla società, citando lo scrittore teatrale Emanuele Aldrovandi, “quando leggo che ne usciremo migliori, o che sarà un’occasione per ripensare questo o quello, c’è sempre la mia parte dubitante che si accende come la spia rossa di un motore in avaria.”
Ci dimentichiamo troppo spesso e troppo velocemente delle cose; se così dovesse accadere anche quando l’emergenza Coronavirus sarà terminata, bene per certi versi (significherebbe che ce lo siamo lasciati definitivamente alle spalle), male per altri, poichè non avrà portato a soluzioni permanenti e ci avrà semplicemente distratto dai veri problemi del 21esimo secolo, ovvero il cambiamento climatico e la coesione sociale che va sempre più disgregandosi. Nel bello e nel brutto, presto o tardi torneremo ad essere quelli di prima.

Sei neo-padre del piccolo Giacomo, a cui un giorno parlerai di questo difficile momento. Se dovessi scegliere oggi 3 parole che userai per raccontarglielo, quali sceglieresti?

Il primo è “insieme”: sarebbe da incoscienti dire che questa pandemia si porterà strascichi per mesi, lasciando indietro qualcuno. Eppure, ad oggi, la collettività si è data da fare affinché nessuno rimanesse indietro. Penso alle associazioni di volontariato che hanno permesso ai piccoli esercenti di consegnare a domicilio agli anziani, ad artisti che hanno favorito la raccolta a fondi a favore di chi sta dietro le quinte, ai liberi professionisti che hanno aiutato gratuitamente maestre e famiglie nelle lezioni a distanza, ai colleghi che hanno donato giorni di ferie a chi non aveva altra scelta che la cassa integrazione.
Il secondo è “sottovoce”: ho apprezzato molto chi ha espresso la propria opinione senza strillare, dinanzi ad una situazione inedita per tutti e per questo difficile da interpretare. Che si tratti di esponenti politici, amministratori locali o imprenditori privati ho apprezzato chi ha preferito i fatti alle parole, mirando le proprie comunicazioni a ciò che poteva risultare di reale valore per le persone, anche in relazione al cambiamento repentino di cui parlavo sopra.
Infine, “velocità”. Noi che con l’innovazione ci lavoriamo ogni giorno abbiamo un mantra da tenere a mente: “Le persone resistono al cambiamento che non comprendono”, come dice Marco Calzolari. In azienda, come nella società, il cambiamento può impiegare tempi eterni. Il Coronavirus questo tempo non ce lo ha concesso e le cose sono semplicemente accadute dall’oggi al domani: la consegna a domicilio, l’home working, la nuova terapia intensiva finanziata dalla campagna di crowdfunding di Chiara Ferragni e Fedez e costruita in soli 8 giorni, i 35km di piste ciclabili di Milano, etc.


Daniele Sghedoni – Digital Technologies & Analytics Manager, Benetton Group

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